Znak towarowy – cenny majątek…

Człowiek już od starożytności starał się w rozmaity sposób zabezpieczyć  prawa do wytwarzanych przez siebie produktów. „Znakiem rzemieślnika”  sygnowano towary, które powstawały w starożytnej Grecji, Rzymie, czy Babilonie wskazując w ten sposób, że wyszły spod ręki konkretnego człowieka. Zastosowanie znaku sprawiało, że twórca przestawał być anonimowy i w konsekwencji musiał dbać o jakość swoich wyrobów – znak stał się bowiem gwarantem ich wysokiej  jakości lub wręcz przeciwnie, ostrzegał potencjalnego nabywcę przed niską jakością produktu.

Symptomem wzrastającego znaczenia znaku towarowego są pierwsze regulacje prawne, które pojawiły się już w średniowieczu. Oznaczanie produktu wychodzącego z warsztatu stało się wtedy nie tyle przywilejem, co obowiązkiem majstra, a znaki katalogowano w specjalnych rejestrach przypisując je do nazwiska konkretnego rzemieślnika. Ponieważ w tym okresie produkcja wzrastała, prawo sygnowania towarów przysługiwało nie tylko jemu, ale i czeladnikom pracującym pod jego okiem, a znak towarowy zyskał nowe znaczenie „znaku warsztatowego”.

Odkrycia geograficzne wymusiły jeszcze jedną funkcję znaku towarowego informowanie o geograficznym położeniu miejsca, z którego pochodzi produkt. Na świecie zaczęły się bowiem wykształcać ośrodki specjalizujące się w wytwarzaniu konkretnych towarów, np. kawy czy przypraw i potwierdzający ich pochodzenie znak towarowy był jednocześnie gwarancją ich jakości.

Początek XIX wieku to okres przełomowy, jeśli chodzi o informacje, których nośnikiem stał się znak towarowy. Gwałtowny rozwój techniki i dynamiczne zwiększenie produkcji, a co za tym idzie ożywienie handlu spowodowało nie tylko standaryzację towarów, ale i pojawienie się większej konkurencji. Znak towarowy stał się więc istotną  bronią w walce o klienta i zdobywanie kolejnych rynków zbytu – zaczął być traktowany jako nośnik reklamy.
W XIX wieku sformułowano także formalne oraz funkcjonalne kryteria dotyczące oznaczeń towaru. Określono podstawową  funkcję znaku towarowego, jaką jest wskazanie na pochodzenie towaru w celu odróżnienia go od innych tego typu wyrobów na rynku. Zaczęto używać terminu „znak towarowy” (niem. Warenzeichen, ang. trademark) oraz odróżniać go od oznaczeń jakości produktu, geograficznych czy też firmy przedsiębiorcy.
Powstały także pierwsze akty prawne regulujące problematykę własności przemysłowej w prawie międzynarodowym.

Wiek XX przyniósł globalizację i zanikanie granic handlowych oraz rozwój masowych mediów. Gwałtownie wzrosło więc znaczenie reklamy i znak towarowy przestał być tylko wizualnym oznaczeniem produktu, a stał się symbolem emocjonalnym i psychologicznym. Producenci przekonali się, że wpojenie klientom wyglądu znaku towarowego i przywiązanie ich do marki jest bezcenne przy konstruowaniu prestiżu i renomy firmy oraz przekłada się bezpośrednio na zainteresowanie jej produktami oraz wzrost (lub, niestety, spadek) ich sprzedaży.
Dlatego tym chętniej zaczęto rejestrować znaki towarowe, a na wokandy sądów  krajowych i międzynarodowych trafiało coraz więcej spraw dotyczących ochrony przed ich naruszeniem.

W XXI wieku znak towarowy, stanowiący znaczącą część własności intelektualnej przedsiębiorstwa (IP) jest traktowany jako jego wizytówka, dlatego jego wykreowanie, obecność na rynku i rozpoznawalność oraz ochrona mają fundamentalne znaczenie. Dzięki znakowi klienci błyskawicznie odróżniają konkretny towar od oferty konkurencji i mogą po niego sięgnąć, a producenci mają w zanadrzu naprawdę szeroki wachlarz możliwości oddziaływania poprzez znak towarowy na świadomość i podświadomość odbiorców. Według prawa znakiem towarowym może bowiem zostać nie tylko słowo czy rysunek, ale i kompozycja kolorystyczna, ornament, grafika, melodia lub inny sygnał dźwiękowy, forma plastyczna, slogan a nawet kształt produktu, jeśli nie wynika on z samej jego natury technicznej. Tu dobrym przykładem jest znana chyba każdemu, konturowa butelka coca-coli.

Dynamiczny wzrost znaczenia własności intelektualnej w XXI wieku, w tym znaku towarowego, najlepiej widać w wartości giełdowej przedsiębiorstw.  Jeszcze w 1975 roku aktywa niematerialne stanowiły zaledwie 17 proc. wartości największych amerykańskich spółek z listy Standard & Poor’s 500. Obecnie ich udział stanowi 81 proc. i wciąż rośnie. Dla przykładu według rankingu  Best Global Brands 2013  wartość znaku towarowego Apple wynosi obecnie 98,316 mld dol., a zaraz za nim uplasowały się Google: 93,291 mld dol. i Coca-Cola: 79,213 mld dol.
Znak towarowy ma coraz większe znaczenie także dla polskich przedsiębiorców. Trudno się temu dziwić, skoro łączna wartość najdroższych rodzimych marek wyniosła  w 2013 roku prawie 60 mld złotych, jak wynika z 10. rankingu Rzeczpospolitej. Wśród nich niepodzielnie od siedmiu lat rządzi Orlen wart 3,9 mld zł, następnie PKO Bank Polski (3,7 mld zł) i Biedronka (3 mld zł).
A skoro znak towarowy jest tak cennym składnikiem przedsiębiorstwa, to należy się o niego troszczyć. Nie można go zamknąć w sejfie, ale można zadbać o to, aby był bezpieczny.
W jaki sposób?

Po pierwsze każdy, kto ma w ręku np. cenny kamień chce wiedzieć, ile jest on tak naprawdę wart. Ze znakiem towarowym jest identycznie – należy go wycenić. Idą za tym liczne korzyści, bowiem wycena pozwala na amortyzację (w przypadku znaków nabytych i ujawnionych ), wniesienie aportem do spółki, ustanowienie zastawu. Wiedza na temat wartości własnej marki umożliwia także spółce zwiększenie efektywności zarządzania marketingowego i planowania strategicznego.
Po drugie, trzeba znak towarowy zastrzec. Można to zrobić w polskim Urzędzie Patentowym zyskując ochronę tylko na terenie naszego kraju. Osobną sprawą jest rejestracja wspólnotowego znaku towarowego lub międzynarodowego znaku towarowego.

Każdy, kto był na przykład we Włoszech doskonale wie, jak sprawnie działa tam ochrona zastrzeżonego znaku towarowego, jakim jest logo znanego projektanta. Na ulicach widuje się patrole specjalnej policji, a nabycie „fałszywki” ze znaczkiem Gucci czy każdym innym może nas kosztować tysiąc euro kary. Podobnie sprawnie działa aparat sprawiedliwości w przypadku sprzedawcy czy wytwórcy naruszającego cudzy znak towarowy.

A jaką ochronę oferuje państwo polskie dla znaku towarowego? Otóż, niestety, z pisma Stowarzyszenia Ochrony Własności Przemysłowej ( Association of the Protection of Industrial Property, AIPPI Polska) skierowanego w 2013 roku do Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, a wystosowanego w związku z prowadzonymi przez Komisję Europejską konsultacjami społecznymi dotyczącymi cywilnych środków egzekwowania praw własności intelektualnej wynika, że system egzekwowania praw własności intelektualnej w Polsce jest mało efektywny i mało skuteczny.
Problemem jest brak wystarczającego rozeznania sędziów w tematyce praw własności intelektualnej, nieefektywność w zakresie wykonywania zapadłych wyroków i postanowień o zabezpieczeniu roszczeń. Wyjątkowo długie są także sądowe terminy; na wydanie prawomocnego postanowienia w sprawie zabezpieczenia roszczeń czeka się średnio cztery miesiące, na wydanie orzeczenia w pierwszej instancji nawet trzy lata!
Stowarzyszenie wskazało także na niepełną implementację do prawa polskiego dyrektywy unijnej dotyczącej ochrony znaków towarowych, co skutkuje gorszą ochroną niż w innych państwach członkowskich. W Polsce stosowane są zbyt niskie kary pieniężne w stosunku do osób fizycznych lub prawnych naruszających własność intelektualną w tym znaki towarowe, zawężono także możliwości podania do opinii publicznej, że takie naruszenie zostało dokonane, co ma przecież szczególne znaczenie np. wtedy, gdy producent podróbek w sposób dotkliwy nadszarpnął reputację marki tworząc produkty rażąco gorszej jakości lub nawet niebezpieczne dla życia i zdrowia klientów, którzy byli przekonani, że kupują produkt oryginalny.

Może więc ściganie naruszeń praw własności intelektualnej na drodze postępowania karnego jest w naszym kraju łatwiejsze? Niestety, liczne głosy wskazują na to, że policja i prokuratura zwykle nie są za dobrze przygotowane do prowadzenia tego typu spraw i wiele postępowań kończy się umorzeniem. Większość właścicieli praw własności intelektualnej decyduje się więc na ściganie sprawców na drodze cywilnej, napotykając na problemy opisane w piśmie wspomnianym powyżej.

Czy zatem, skoro według szacunków Światowej Organizacji Handlu roczna wartość podróbek przekracza 15 mld euro i z roku na rok rośnie,  polski przedsiębiorca ma prawo szukać jak najlepszej ochrony dla swojego znaku towarowego w innym kraju należącym do Unii, a nawet znajdującym się poza wspólnotą? Czy może, a nawet powinien zarejestrować ten znak tam, gdzie jego ochrona będzie najpełniejsza?

Na odpowiedź twierdzącą wskazuje nie tylko zdrowy rozsądek, ale i prawo, które gwarantuje nam swobodę działalności gospodarczej. Korzystając z uregulowań europejskich, czy nawet światowych, możemy zarejestrować IP Holding zarządzający znakami towarowymi na Cyprze, Malcie czy w stanie Delaware, w USA. W ten sposób działamy zgodnie z prawem i biznesowym rozsądkiem, który podpowiada nam działania korzystne dla naszej spółki.
A rejestrując znak towarowy za granicą dodatkowo możemy oddzielić majątek materialny spółki od niematerialnego, czyli spełnimy jeszcze jedną zasadę biznesu: nigdy nie wkładaj wszystkich jajek do jednego koszyka.

Tagi: , , ,